Marketing dan Branding: Apa Bedanya dan Harus Mulai dari Mana?

Banyak perusahaan masih mencampuradukkan marketing dan branding. Keduanya memang saling berkaitan, bahkan sering dikerjakan oleh tim yang sama. Namun, marketing dan branding sebenarnya memiliki fungsi yang berbeda.

Marketing berhubungan dengan bagaimana sebuah produk atau merek mendapatkan perhatian, dikenal, dijangkau, hingga akhirnya dipilih oleh konsumen. Sementara itu, branding lebih banyak berbicara tentang bagaimana sebuah merek membangun daya tarik, karakter, dan persepsi tertentu di benak konsumen.

Masalah muncul ketika aktivitas marketing justru tidak sejalan dengan brand yang ingin dibangun. Bukannya memperkuat merek, aktivitas tersebut malah berpotensi membuat citra brand menjadi tidak konsisten.

Lantas, bagaimana cara memahami perbedaan marketing dan branding?

Marketing dan Branding Itu Tidak Sama

Dalam banyak perusahaan, marketing dan branding ditempatkan dalam satu tim. Bahkan, tidak sedikit orang marketing yang merasa ketika mereka melakukan aktivitas promosi, iklan, atau meningkatkan exposure, berarti mereka otomatis sedang melakukan branding.

Padahal, keduanya tidak selalu sama.

Branding adalah proses membangun daya tarik dan karakter sebuah merek. Sementara marketing bertugas membuat daya tarik tersebut dapat dilihat, dikenal, dan diakses oleh konsumen.

Sederhananya, branding membangun alasan mengapa orang tertarik, sedangkan marketing membantu membuat orang mengetahui dan menemukan merek tersebut.

Perbedaan ini penting karena sebuah merek bisa mendapatkan exposure yang tinggi tanpa memiliki identitas yang kuat.

Memahami Branding Lewat Analogi PDKT

Untuk mempermudah memahami marketing dan branding, keduanya dapat dianalogikan seperti seseorang yang sedang melakukan pendekatan atau PDKT.

Dalam analogi tersebut, branding adalah usaha membangun daya tarik.

Seseorang bisa memperbaiki penampilan, meningkatkan kemampuan berbicara, menjaga kebugaran, memperluas wawasan, atau meningkatkan kualitas dirinya. Semua dilakukan agar dirinya memiliki nilai dan daya tarik yang lebih kuat.

Hal serupa terjadi pada sebuah brand.

Sebuah perusahaan dapat membangun desain produk yang menarik, meningkatkan fitur, memilih brand ambassador yang sesuai dengan karakter merek, memperbaiki desain toko, meningkatkan gengsi produk, hingga menciptakan pengalaman yang membuat konsumen merasa bangga menggunakan produk tersebut.

Semua aktivitas tersebut berkaitan dengan upaya membangun daya tarik brand.

Jadi, branding bukan sekadar membuat sebuah merek dikenal. Branding juga berkaitan dengan bagaimana merek tersebut ingin dipersepsikan oleh konsumen.

Lalu, Apa Peran Marketing?

Jika branding berfungsi membangun daya tarik, marketing bertugas membuat daya tarik tersebut terlihat.

Dalam analogi PDKT, seseorang yang memiliki banyak kelebihan tetap tidak akan menarik perhatian jika tidak pernah terlihat atau berinteraksi dengan orang lain.

Hal yang sama berlaku dalam bisnis.

Produk dengan kualitas dan karakter yang bagus tetap membutuhkan exposure agar konsumen mengetahuinya. Di sinilah marketing berperan.

Marketing dapat digunakan untuk membangun:

• Exposure
• Visibility
• Accessibility
• Relationship dengan konsumen

Artinya, konsumen bukan hanya mengetahui keberadaan sebuah brand, tetapi juga merasa bahwa brand tersebut mudah ditemukan dan dapat menjadi salah satu pilihan mereka.

Sales Berbeda Lagi dengan Marketing dan Branding

Selain marketing dan branding, ada satu bagian lain yang tidak kalah penting, yaitu sales.

Jika branding adalah membangun daya tarik dan marketing membuat brand tersebut terlihat oleh konsumen, sales berhubungan dengan proses mendorong konsumen agar benar-benar memilih dan membeli.

Dalam analogi PDKT, sales diibaratkan sebagai kemampuan untuk “menembak”.

Seseorang bisa saja menarik, sering bertemu, dan sudah dekat dengan orang lain. Namun, jika tidak pernah mengambil langkah untuk menjadikannya sebuah hubungan, maka proses tersebut tidak menghasilkan keputusan.

Begitu juga dalam bisnis.

Konsumen mungkin sering melihat konten, menghadiri event, memberikan like, atau mengikuti media sosial sebuah brand. Namun, tujuan bisnis pada akhirnya bukan sekadar mendapatkan perhatian.

Ada proses yang harus membawa konsumen dari sekadar tertarik hingga melakukan pembelian.

Inilah salah satu perbedaan penting antara marketing dan branding dengan sales.

Hati-Hati dengan Promo yang Terlalu Sering

Salah satu persoalan yang dibahas dalam sumber adalah penggunaan promo.

Bagi marketing, promo bisa menjadi cara untuk meningkatkan daya tarik dan mendorong konsumen melakukan pembelian. Namun, promo yang tidak dikelola dengan baik berpotensi memengaruhi persepsi terhadap brand.

Ketika sebuah produk terlalu sering diberi diskon, konsumen bisa saja mulai mempertanyakan nilai sebenarnya dari produk tersebut.

Misalnya, muncul pemikiran bahwa produk tersebut mungkin sebenarnya tidak seberharga harga normalnya. Akibatnya, yang mengalami penurunan bukan hanya harga, tetapi juga persepsi terhadap nilai brand.

Karena itu, aktivitas marketing perlu mempertimbangkan dampaknya terhadap branding.

Marketing seharusnya tidak hanya mengejar hasil jangka pendek, tetapi juga memperhatikan bagaimana aktivitas tersebut memengaruhi karakter dan persepsi merek.

Mengikuti Tren Juga Perlu Pertimbangan

Hal lain yang perlu diperhatikan adalah kecenderungan brand mengikuti setiap tren yang sedang populer.

Mengikuti tren memang dapat memberikan exposure dan membuat sebuah brand terlihat relevan dalam waktu tertentu. Namun, jika dilakukan tanpa mempertimbangkan karakter brand, identitas merek bisa menjadi tidak konsisten.

Hari ini tampil dengan karakter tertentu, besok berubah mengikuti tren yang berbeda.

Akibatnya, konsumen bisa kesulitan memahami sebenarnya brand tersebut ingin dikenal sebagai apa.

Karena itu, tren sebaiknya tidak menjadi satu-satunya pertimbangan dalam membuat aktivitas marketing. Setiap aktivitas tetap perlu disesuaikan dengan karakter dan arah brand.

Mengapa Marketing Bisa Merusak Branding?

Ada beberapa kemungkinan mengapa aktivitas marketing justru dapat berdampak buruk terhadap brand.

Pertama, brand memang belum dibangun dengan kuat.

Jika sebuah produk tidak memiliki daya tarik atau pembeda yang jelas, marketing akhirnya hanya berusaha mendapatkan perhatian. Exposure memang bisa meningkat, tetapi belum tentu menghasilkan persepsi brand yang kuat.

Dalam kondisi seperti ini, promo atau daya tarik instan bisa digunakan untuk menarik perhatian konsumen. Namun, perhatian tersebut belum tentu muncul karena konsumen benar-benar menyukai brand.

Kedua, orang yang mengelola marketing belum memahami branding secara mendalam.

Salah satu penyebabnya adalah adanya aktivitas yang memang digunakan dalam marketing sekaligus dapat memberikan pengaruh terhadap branding, seperti iklan dan exposure.

Namun, exposure tidak otomatis berarti branding.

Sebuah iklan dapat meningkatkan awareness, tetapi belum tentu membentuk persepsi brand tertentu sesuai dengan yang diinginkan.

Branding Bukan Sekadar Brand Awareness

Kesalahan lain dalam memahami branding adalah menganggap bahwa branding hanya bertujuan meningkatkan awareness.

Padahal, awareness hanyalah salah satu bagian dari proses membangun ingatan konsumen terhadap sebuah merek.

Brand membutuhkan arah yang lebih jelas.

Salah satu konsep yang ditekankan dalam pembahasan adalah pentingnya brand formula. Sebelum menjalankan berbagai aktivitas marketing, perusahaan perlu mengetahui karakter dan persepsi seperti apa yang ingin dibangun.

Tanpa arah tersebut, aktivitas marketing berisiko membentuk persepsi secara tidak sengaja.

Karena itu, aktivitas branding seharusnya memiliki dasar yang jelas dan tidak bertentangan dengan brand formula.

Marketing Harus Kembali kepada Brand

Dari pembahasan tersebut, salah satu gagasan utamanya adalah bahwa aktivitas marketing dan sales seharusnya tidak bertentangan dengan brand.

Marketing dan sales pada dasarnya hadir untuk membantu menjual produk dan brand.

Karena itu, aktivitas yang dilakukan seharusnya tidak justru merusak aset yang sedang dibangun perusahaan.

Artinya, ketika membuat promo, mengikuti tren, menjalankan iklan, membuat konten, atau melakukan aktivitas penjualan, perusahaan perlu mempertimbangkan satu pertanyaan:

Apakah aktivitas ini memperkuat atau justru melemahkan brand?

Pertanyaan sederhana tersebut dapat membantu menjaga agar marketing dan branding tetap berjalan dalam arah yang sama.

Apakah Semua Bisnis Wajib Memiliki Brand?

Tidak semua bisnis harus membangun brand dengan cara yang sama.

Dalam pembahasan tersebut, produk komoditas seperti gula curah, beras curah, dan tepung curah digunakan sebagai contoh produk yang memiliki pembeda lebih terbatas.

Ketika tidak ada pembeda yang kuat, tugas marketing dan sales menjadi lebih sulit karena mereka tidak memiliki banyak nilai unik untuk didorong kepada konsumen.

Sebaliknya, brand yang memiliki pembeda dapat membantu konsumen mengenali dan mengingat sebuah produk.

Brand juga tidak hanya dibentuk melalui aktivitas marketing.

Ada banyak komponen lain yang dapat membangun brand, seperti kualitas produk, pengalaman konsumen, pricing, dan berbagai elemen lain yang dirasakan langsung oleh pelanggan.

Artinya, sebuah brand tidak hanya lahir dari iklan.

Produk yang bagus dan pengalaman yang baik juga dapat membantu membentuk persepsi positif terhadap sebuah merek.

Brand Semakin Penting Saat Bisnis Berkembang

Kebutuhan membangun brand menjadi semakin penting ketika bisnis ingin berkembang lebih luas.

Bisnis yang hanya beroperasi di satu tempat mungkin merasa belum membutuhkan brand yang kuat. Namun, ketika mulai membuka cabang, memasuki wilayah baru, atau mengembangkan bisnis, identitas brand menjadi semakin penting.

Konsumen membutuhkan penanda untuk mengetahui bahwa produk atau tempat yang mereka temui masih berasal dari bisnis yang sama.

Dalam pembahasan tersebut, ekspansi bisnis properti digunakan sebagai salah satu contoh bagaimana nama brand menjadi penting ketika bisnis mulai berkembang ke berbagai wilayah.

Dengan brand yang jelas, konsumen dapat menghubungkan pengalaman sebelumnya dengan produk atau bisnis yang mereka temui di lokasi baru.

Brand Membantu Membangun Bisnis Jangka Panjang

Brand juga memiliki manfaat untuk keberlanjutan bisnis.

Jika sebuah usaha ingin bertahan lama dan bahkan diteruskan kepada generasi berikutnya, brand dapat menjadi bagian penting dari aset bisnis tersebut.

Konsumen tidak hanya mengingat produk, tetapi juga nama, karakter, pengalaman, dan identitas yang melekat pada bisnis.

Tanpa brand, sebuah bisnis akan lebih sulit dibedakan dari kompetitor.

Bagi konsumen, banyak produk tanpa merek yang memiliki kemasan serupa akan membuat proses memilih menjadi lebih sulit. Sementara bagi penjual, produk tanpa pembeda juga berpotensi lebih mudah dibandingkan hanya berdasarkan harga.

Karena itu, marketing dan branding sebaiknya tidak dipandang sebagai dua aktivitas yang saling bersaing.

Keduanya memiliki fungsi berbeda tetapi saling mendukung.

Kesimpulan

Marketing dan branding memang saling berhubungan, tetapi keduanya bukan hal yang sama.

Branding berfokus pada pembangunan daya tarik, karakter, dan persepsi sebuah merek. Sementara marketing berperan membuat brand tersebut dikenal, terlihat, mudah diakses, dan memiliki hubungan dengan konsumen.

Sales kemudian membantu mengubah ketertarikan tersebut menjadi keputusan pembelian.

Karena ketiganya saling berkaitan, aktivitas marketing dan sales seharusnya tidak bertentangan dengan brand yang ingin dibangun.

Sebelum mengejar exposure, promo, tren, atau penjualan, perusahaan perlu memahami terlebih dahulu brand apa yang ingin dibangun dan persepsi apa yang ingin ditanamkan kepada konsumen.

Dengan begitu, marketing tidak sekadar menghasilkan perhatian sesaat, tetapi dapat berjalan searah dengan pembangunan brand dalam jangka panjang.

Keyword utama:
Keyword turunan: